Kako upravljati tržištom poslovne potošnje

Kako upravljati tržištom poslovne potošnje


«Tržište poslovne potrošnje sastoji se od svih organizacija koje nabavljaju robu i usluga koje zatim koriste za proizvodnju druge robe ili usluga koje se zatim prodaju, iznajmljuju ili dobavljaju drugima. U usporedi s drugim tržištima krajnje potrošnje, tržišta poslovne potrošnje općenito imaju manji broj većih kupaca, prisniji su odnosi između dobavljača i kupaca, a potrošači su više zemljopisno koncentrirani.»
Philip Kotler «Upravljanje marketingom», nakladnik «Mate» d.o.o., 2001.god.

Srednja poduzeća kontinuirano moraju brinuti o stalnim unapređenjem poslovanja i kvalitete proizvoda i usluga, te usmjerenjem na stvaranje veće vrijednosti. Vizija svake respektabilne tvrtke je biti uvažavan i poželjan partner, poznat po izvrsnosti proizvoda i usluga, poštenim i brižno njegovanim odnosima i zaštiti interesa vlasnika, kupaca, radnika i drugih partnera.
Da bi ostvarivali misiju i dostigli planiranu razvojnu viziju, nužno je svoje ponašanje podrediti očekivanjima i ciljevima svih zainteresiranih za djelokrug vaše tvrtke, a to su prvenstveno vlasnici, kupci i zajednice u kojima djeluju, a da svojim djelovanjem ne narušavaju sklad prirode koja nas okružuje. Stoga su temeljne vrijednosti na kojim počiva svako srednje poduzetništvo ostvarivati primjerenu rast vrijednosti imovine vlasnika i zainteresiranih investitora.
Nadalje, posebno treba obratiti pozornost u specifičnosti potreba, interesa i sposobnosti radnika, poticajnim sustavom nagrađivanja i napredovanja, jer su nezamjenljiv kreativni potencijal, svekolika podrška i uporište za realizaciju ciljeva.

Specijalni marketinški odjel unutar svake tvrtke surađuje s puno manje – ali zato izrazito većih kupaca. Ugovore na koncu dobivaju samo oni dobavljači koji surađuju s kupcem na tehničkim specifikacijama i zahtjevima dostave. Valja istaknuti značaj programa reinženjeringa čija je svrha jačanje njezinih dobavljača i svih kanala te stalna prilagodba tržištu. Kako Kotler naglašava industrija «pokazuje čak i veću zemljopisnu koncentraciju…» stoga «marketeri na tržištu poslovne potrošnje trebaju pratiti regionalne pomake određenih industrija». Potražnja za ključnim resursima ultimativno je izvedena iz potražnje za robom krajnje potrošnje ali je i neelastična čak i za ona dobra koja predstavljaju mali postotak u ukupnoj vrijednosti nekog od konačnog proizvoda. Posebno treba istaknuti efekt akceleracije jer povećanje potražnje za sirovinama dovodi do velikog povećanja potražnje pogona i opreme za proizvodnju dodatnih količina. Slijedi se nabavna politika tvrtke, njezina ograničenja i zahtjevi.

Potencija je stoga da se uglavnom kupuje direktno od proizvođača što osobito vrijedi za one proizvode koji su tehnički složeni ili skupi. Tvrtka slapa ugovore odgovorne za prikupljanje i sastavljanje potkomponenti sustava od sekundarnih dobavljača. Naime, poželjno je da se prodaje grupa međuzavisnih proizvoda a prodavanjem cijelog proizvodnog sustava, distribucije ili druge usluge ispunjava kupčevu potrebu za nesmetanom tekućom proizvodnjom.

Također je bitno spomenuti da agenti nabave imaju utjecaja u situacijama čiste i modificirane ponovljene kupnje, dok je osoblje iz drugih odjela utjecajnije u situaciji novog zadatka. Tako inženjeri obično utječu na odabir proizvodnih komponenata, a agenti nabave dominiraju u odabiru dobavljača. Kako već spomenuti P. Kotler navodi centar za kupnju uključuje sve članove organizacije koji imaju bilo koju od sedam uloga u procesu odluke o nabavi. Inicijatori i korisnici su u uskoj vezi jer jedni traže da se nešto kupi a drugi iniciraju prijedlog za kupnju i pomažu definirati zahtjeve u vezi proizvoda što će ih u konačnici koristiti. Tehničke su osobe osobito važni utjecatelji stoga što pomažu u definiranju specifikacija. Odlučitelji i odobravatelji su ljudi koji odlučuju o proizvodnim zahtjevima ili dobavljačima te autoriziraju iste akcije predložene od kupaca. Kupci imaju formalni autoritet da odaberu proizvođača, ali njihova najveća uloga je u odabiru trgovaca i pregovaranju. Oni često uključuju i visokopozicionirane menadžere za sudjelovanje u kompleksnijim pregovorima. I na kraju, tu su tzv. vratari koji imaju moć spriječiti prodavače ili informacije da dopru do članova nabavnog centra. To su najčešće recepcionisti, operateri na telefonu ili agenti nabave. Čimbenici koji najviše utječu na kupce na tržištu poslovne potrošnje su čimbenici okružja, organizacijski, interpersonalni, te individualni čimbenici. Tvrtka rješava taj problem jednim dijelom o brizi za društveno okruženje, sustave, status i radnu poziciju; a sve na zadovoljstvo kupaca na tržištu poslovne potražnje.